AppuntaDiritti d'immagine, analisi comparativa di un fenomeno "in palla".
Di Luca Egitto
Novembre 2003
Analisi comparativa della gestione dei diritti di immagine dei calciatori tra aree di common law e civil law.
L’autore puo’ essere contattato tramite www.StudioSpataro.it
La gestione dei diritti di immagine dei calciatori e’ un fenomeno in continua espansione che presenta significative differenze tra aree di common law e civil law.
Le maggiori squadre di calcio italiane, seguite a ruota dai club iberici, hanno per prime inserito nei contratti dei loro calciatori ( che sono accordi con condizioni generali approvati da Associazione Calciatori e Federazione) clausole addizionali e personalizzate, relative alla gestione dei diritti d'immagine.
Il motivo sta nella crescente potenzialità commerciale dell'immagine dell'atleta e del positivo impatto che questa può avere su una gamma di prodotti che recano il marchio della squadra per cui gioca o per le aziende che sponsorizzano il club.
All'accordo che prevede la corresponsione di royalties per l'utilizzo dell'immagine dell'atleta fanno da sponda precise previsioni legislative: l'art. 10 del Codice Civile (abuso di immagine altrui), e gli art.96-97 L.22 aprile 1941(Disposizioni sul diritto d'autore).
Questa pratica iniziata in Italia da Juve, Milan e Inter, viene vista dagli analisti internazionali come innovativa e proficua, a tal punto da essere considerata pedina fondamentale dell’economia calcistica.
La grandissima vivacitĂ negoziale legata al crescente flusso di reddito generato dal merchadising sportivo ha fatto molto clamore nell'unico campionato piĂą ricco di quello italiano, la Premiership inglese.
Non è un mistero che il club più ricco del mondo, il Manchester United, debba le sue più recenti fortune finanziarie a un marketing aggressivo che miete successi soprattutto grazie al contributo dei suoi atleti, Eric Cantona per primo.
Malgrado la crescente importanza dei diritti di immagine nell'economia dei media e dello sport, nel Regno Unito non esiste una previsione legislativa codificata nemmeno lontanamente simile a quelle italiane sopra menzionate.
Per il diritto anglosassone, i diritti d'immagine tecnicamente non esistono, come spiegato dal Professor Cornish nel volume istituzionale “Intellectual Property” : “ Il diritto anglosassone ha costantemente rifiutato di abbracciare il principio che prevede che una persona possegga un diritto sul proprio nome o per quel motivo identificare una caratteristica nell’immagine o nella voce”.
La crescente fertilita’ economica del settore ha fatto si che il riconoscimento dell’esistenza dei diritti di immagine avvenisse laddove i giudici parlano inevitabilemente di soldi: una commissione tributaria.
Nell’aprile del 2000, l’Ispettore tributario di Sua Maesta’ (nel contenzioso con l’Arsenal e Dennis Bergkamp) ha sancito che i contratti per i diritti di immagine fossero attivita’ genuinamente economiche.
Viene da se quindi che nel 2002 il giudice Laddie, nella causa di Eddie Irvine (pilota di Formula 1)Â contro TalkRadio, ne tenesse conto.
L’ex Pilota della Ferrari aveva portato in tribunale l’emittente radiofonica poiche’ questa si era servita di una sua foto ritoccata per scopi pubblicitari, senza il consenso dell’interessato.
Il Giudice Laddie ha determinato che la legge deve tenere conto di una realta’: commercianti e industrie pagano per avere gli sportivi come testimonial dei propri prodotti, e che la legge del passing off dobrebbe tenerne conto, in tal caso considerando la pubblicita’ non autorizzata un tort da indennizzare.
L’istituto del passing off protegge la buona reputazione commerciale di quelle attivita’ economiche che non possiedono le caratteristiche necessarie per ottenere la piena protezione del diritto della proprieta’ intellettuale (come brevetti, marchi, copyright).
I diritti di immagine acquisiscono questo status di “quasi diritti” di proprieta’ intellettuale in virtu’ di una riconosciuta rilevanza economica e giuridica ( quali interessi legittimi meritevoli di tutela).
In tal modo, ottengono un tipo di protezione “negativa”, volta a bloccare l’uso non autorizzato dell’immagine.
Il riconoscimento avuto in sede giudiziale ha sopperito alla mancanza di quelle radici presenti invece nelle fonti costuzionali e civilistiche continentali.
La Costituzione Spagnola infatti, similmente al nostro codice civile e alle giurisdizioni tedesca e francese, vieta l’uso dell’immagine per scopi diversi da quelli di informazione.
Prevedere contrattualmente il compenso per l’utilizzo dell’immagine dello sportivo e’ diventata una pratica talmente diffusa che la Federazione inglese prevede di standardizzare le clausole relative allo sfruttamento dell’immagine per inserirle nelle condizioni generali dei contratti calcistici.
Un'altra conseguenza dell’espansione commerciale dei diritti di immagine e’ l’approccio aziendale che ormai moltissimi giocatori adottano nella gestione del proprio patrimonio, che include la propria immagine e il proprio nome.
L’arrivo nella Premier League inglese di un massiccio contingente di giocatori provenienti da nazioni come Francia (Cantona appunto) e Italia, dove e’ codificato il diritto alla propria immagine ed identita’, ha contribuito al raggiungimento di definite pratiche negoziali relative ai diritti di immagine.
La provata commerciabilita’ dell’immagine di alcuni atleti rendeva inadeguati i contratti con clausole esclusivamente sportive, pertanto i manager dei calciatori hanno consolidato pratiche negoziali per l’inclusione dei diritti di immagine negli accordi con i clubs.
Va innanzitutto calcolato l’ammontare del valore di mercato dal punto di vista tecnico e dell’immagine del giocatore, poi viene fatturato tale valore nel contratto tenuto conto del valore aggiunto dalla squadra al giocatore (per esempio il prestigio raggiunto vestendo la maglia del Real) e dal giocatore alla squadra (per esempio il maggior numero di divise vendute grazie alla presenza del giocatore nella squadra).
Il manager del giocatore avra’ gia’ provveduto a costituire un azienda a cui verranno dati in esclusiva i diritti del giocatore ( per esempio “ Paolo Rossi Srl”) che a sua volta dara’ in licenza nome e immagine del giocatore a seconda delle previsioni contrattuali.
I piu’ prestigiosi club inglesi ora intraprendono con maggiore persistenza la strada battuta da tempo dalle squadre Spagnole e Italiane, che ritengono lo sfruttamento dei diritti di immagine una fonte di profitti irrinunciabile.
Uno degli esempi piu’ chiari, che serve inoltre a comprendere meglio il caso di Beckham, e’ quello di Luis Figo, altra stella del Real, che in virtu’ del contratto sportivo ha versato alla propria squadra meta’ degli introiti provenienti dal suo accordo con la Coca Cola (1.9 milioni di Euro).
Vediamo quindi Beckham e i diversi parametri dei suoi contratti con Manchester United e Real Madrid.
Al momento dell’ultimo rinnovo del contratto con lo United, Beckham pretese un riconoscimento dei propri diritti di immagine.
Lo United rispose con un adeguamento verso l’alto dello stipendio di 20.000 sterline alla settimana a condizione che pero’ fosse instaurata tra il club e il giocatore una cooperazione commerciale per le sponsorizzazioni.
Ogni affare fatto dalla partnership Beckham-United sarebbe stato diviso cosi’ che nelle casse della societa’ che gestiva i diritti del calciatore confluissero le royalties provenienti da tali iniziative commerciali.
L’accordo parlava di “attivita’ congiunta” tra il club e il giocatore, e non includeva le sponsorizzazioni individuali di Beckham, in parole povere quelle fatte senza la divisa dello United (occhiali Police, scarpe Adidas, lubrificanti etc.).
Questo e’ il punto nodale della differenza tra il contratto dello United e quello del Real: il secondo vuole una percentuale di tutte le sponsorizzazioni del giocatore, senza distinzione.
Tale differenza mette in luce la maggiore accortezza dei club continentali, e soprattutto del Real Madrid, nella gestione dei diritti di immagine dei calciatori.
David Beckham , come avevano anticipato i dirigenti delle merengues , e’ stato acquistato a condizione che meta’ dei suoi introiti sull’immagine finissero nelle case del Real, fatte salve le sponsorizzazioni esistenti, che comunque non possono interferire con gli impegni pubblicitari del giocatore con la sua squadra.
La forza contrattuale del club spagnolo si e’ vista nel tour in estremo oriente della squadra madridista, dove e’ stato impedito a Beckham di partecipare ad apparizioni promozionali per i suoi sponsor individuali esistenti .
In altre parole Beckham puo’ compiere queste promozioni andando da solo in estremo oriente, non in concomitanza con le attivita’ della squadra.
L’inclusione nel contratto delle clausole relative ai diritti di immagine dei giocatori e’ di importanza strategica per il Real, che punta a sconfiggere il dominio dello United in oriente nella vendita di merchandising ufficiale della squadra.
Il Real impone la clausola “Figo” (50% dei diritti di immagine) a tutti i propri giocatori, assicurandosi cosi ingenti somme che ridimensionano quindi le dimensioni galattiche degli accordi contrattuali: in altre parole, i 25 milioni di sterline di Beckham, sono soldi spesi bene ( la Adidas ha comunicato incrementi settimanali fino al 350% delle vendite della maglia numero 7 del Real).
La necessita’ di una struttura legislativa su cui fondare al gestione dei diritti di immagine e’ emersa in modo diverso tra le aree di common law e quelle di civil law.
In Italia un accordo sui diritti di immagine deve trovare all’interno di un contratto scritto i cardini della propria struttura, poiche’ vengono interessate posizioni soggettive codificate e intrasmissibili.
Ogni utilizzo commerciale di un diritto della “personalita’” deve necessariamente essere definito e limitato nello spazio e nel tempo.
Nel Regno Unito invece e’ stato necessario inquadrare giuridicamente i diritti di immagine poiche’ per controllare i propri patrimoni, che includono l’immagine dei propri giocatori, i club hanno dovuto prima di tutto riconoscere contrattualmente i diritti di immagine.
Per contabilizzare e gestire economicamente il patrimonio costituito dall’immagine degli atleti, l’industria sportiva inglese aveva bisogno che il mondo del diritto smettesse di ignorare il fenomeno e riconoscesse la rilevanza economica e quindi giuridica di questo.
Ma mentre nell’area continentale l’inclusione dei diritti di immagine in codici e costituzioni fa si che l’ampiezza di tali diritti rimanga costante, la natura giudiziale del diritto inglese rende possibile l’irrobustimento di questi in virtu’ del loro valore monetario.
Il loro status di “quasi diritti” di proprieta’ intellettuale potrebbe mutare in quello di veri e propri diritti che a quel punto, non avendo un argine codificato, andrebbero a scontrarsi con il diritto dei cittadini a una libera e accessibile informazione.
Infatti l’ipotetica trasformazione in pieni diritti di proprieta’ intellettuale dei diritti di immagine potrebbe far apparire come uso commerciale la pubblicazione delle foto di un calciatore su di un settimanale di attualita’, oppure aumentare drammaticamente i costi dell’intrattenimento sportivo e televisivo.
Questo perche’ un maggiore riconoscimento giuridico dei diritti di immagine aumenterebbe inevitabilmente il loro costo a livello contrattuale e gonfierebbe immediatamente le spese per contenzioso dei media che utilizzano di continuo immagini di sportivi.
La conclusione, aberrante, di un fenomeno di questo tipo, sarebbe che le celebrita’ e le loro immagini verrebbero sottratte a quel pubblico dominio che le ha rese famose e quindi economicamente interessanti.
Luca Egitto
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2003-11-06 - Fonte: StudioSpataro.it
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