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| Abstract: Documento annotato il 23.05.2023 Fonte: GPDP |
NELLA SUA ADUNANZA del 2 maggio 2023;
SENTITA l a Relat rice, Professoressa Elisabetta Iossa ;
VISTO l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea
(TFUE);
VISTO il Regolamento del Consiglio n. 1/2003 del 16 dicembre 2002;
VISTA la Comunicazione della Commissione sulla cooperazione nell’ambito
della rete delle Autorità garanti della concorrenza, del 27 aprile 2004;
VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287;
VISTO il D.P.R. 30 aprile 1998, n. 217;
VISTA la segnalazione [omissis]
∗, pervenuta in data 27 settembre 2022 e
integrata, da ultimo, in data 24 febbraio 2023 ;
VISTA la documentazione in atti;
CONSIDERATO quanto segue:
∗ Nella presente versione alcuni dati sono omessi, in quanto si sono ritenuti sussistenti elementi di riservatezza
o di segretezza delle informazioni.
2
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
I. LE PARTI
A) L’impresa segnalata
1. Apple Inc. (di seguito, “Apple”) è una società di diritto statunitense, con
sede in Cupertino, California, a capo dell’omonimo gruppo attivo nella
progettazione, produzione e commercializzazione di dispositivi per la
comunicazione mobile e multimediale, personal computer e dispositivi audio -
video con i marchi Apple e Beats, nonché nella vendita di una ampia gamma
di software , servizi, periferiche e soluzioni di networking correlate e, ancora,
di applicazioni e contenuti digitali di soggetti terzi. Apple è una società ad
azionariato diffuso, quotata presso la Borsa di New York, non soggetta al
controllo di alcuna società o persona.
2. Il valore del fatturato netto totale realizzato dal gruppo Apple Inc., nel
2022 , è di circa 394,33 miliardi di dollari
1, pari a circa 358 miliardi di euro.
3. Apple Inc. controlla direttamente o indirettamente , tra le altre, le società
Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l.
4. Apple Distribution International Ltd, con sede in Cork, Irlanda gestisce ,
tra l’altro, l’ Apple Online Store e l’app mobile App Store.
5. Apple è presente in Italia , tra l’altro, con la società Apple Italia S.r.l. che
fornisce supporto alle vendite e servizi di marketing al gruppo Apple .
6. Nel seguito, si indicheranno con “Apple”, la società Apple Inc. e tutte le
sue controllate.
B) L’impresa segnalante
7. [Omissis ].
8. [Omissis ].
II. GLI ELEMENTI IN ATTI
9. A partire dall’aprile 2021, Apple, in qualità di ........ ... .......
operativo iOS, ha imposto agli sviluppatori di app suoi concorrenti che si
avvalgono del proprio negozio on-line “ App Store” di adottare una politica a
tutela della ....... ..... ...... – .’ ... ........ ............ ...... (..
1 Cfr. Relazione annuale di Apple Inc. per l’anno fiscale concluso il 24 settembre 2022 (Annual report
pursuant to section 13 or 15(d) of the Securities Exchange act of 1934 of Apple Inc.).
3
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
seguito, ATT policy ) – che prevede regole più restrittive rispetto a quell e che
l’impresa applica a sé stessa.
10. Il diverso ........... .. ...., ..............: .) ..... ............... .....
“finestra a comparsa” (di seguito, anche prompt ) che appare agli utenti ai fini
dell’acquisizione del ........ .. ............ ... ...... .... .. “...........”
in internet ; ii) sugli strumenti adottati per la misurazione dell’efficacia delle
campagne pubblicitarie.
11. In particolare, la formulazione del prompt che Apple ha imposto agli
sviluppatori di app terzi: a) pone, visivamente, in maggior risalto l’ipotesi di
negazione, nel richiedere agli utenti, nell’ordine, di “ negare” o di “concedere”
il consenso; b) utilizza l’espressione “ ........ .. ...... ....... (......
aggiunta) delle attività svolte nelle app e sui siti di altre aziende ” senza dare
alcuna spiegazione del termine “tenere traccia” che potrebbe facilmente
rappresentare un elemento di preoccupazione e dissuasione per l’utente; c) non
evidenzia quali sono i vantaggi per gli utenti connessi alla .........à
personalizzata .
12. Laddove, invece, si tratti delle app sviluppate direttamente da Apple, nei
relativi prompt si pone in primo piano l’opzione “positiva” del ........ .,
inoltre , oggetto del ........ ......... . “ ....... ..............” . ... ..ù ..
“ tenere traccia ” dell’attività di navigazione degli utenti.
13. Anche nell’ipotesi in cui il consumatore dia il c onsenso al
“tracciamento”, lo sviluppatore di app (diverso da Apple) non potrà comunque
condividere i medesimi dati per consentire la personalizzazione e la
misurazione dell’efficacia (di seguito, anche “attribuzione”) degli annunci su
un’altra app. Il sis tema ATT di Apple richiede infatti il cosiddetto “doppio
consenso esplicito” ( double opt-in), che prevede che il consumatore fornisca
il ........ .. ............ ... .... ....... .... ....... ... , ..... .......
le stesse siano tra loro collegate.
14. Il “doppio ........ .........” ... è ...... ........ .. ......... .... ...
sviluppate da Apple. Qualora, infatti, un utente presti il proprio ........ ..
prompt di “annunci personalizzati” di Apple, quest’ultima potrà utilizzare i
dati sugli acquisti effettuati all’interno di tutte le app di ..... ..... ... .......à
di personalizzazione e misurazione degli annunci, indipendentemente dal fatto
che gli sviluppatori delle app di ..... ..... ....... ......... . ........
l’autorizzazione degli ute nti al “tracciamento” tramite il sistema ATT.
15. La conseguenza di quanto su esposto appare essere la riduzione
significativa del le percentuali di ........ ..... ...... . ... è ..... ........ ..
prompt dell’ATT nelle app dei concorrenti rese disponibili attraverso App
4
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Store 2.
16. Anche per quanto riguarda l’attività di misurazione degli effetti delle
campagne, si evidenzia una sostanziale differenza di ........... ...
determina uno svantaggio per gli operatori terzi a favore di Ap ple. In
particolare, SkadNetwork , l’interfaccia di programmazione (API) messa a
disposizione di Apple per consentire agli inserzionisti e sviluppatori di app
terzi, la misurazione dell’efficacia delle loro campagne pubblicitarie, present a
caratteristiche t ecniche che rendono tale strumento in assoluto poco utile e in
ogni caso molto meno efficace rispetto a Apple Ads Attribution, lo strumento
che Apple adotta per sé stessa. I limiti attribuiti a SkadNetwork , anche nelle
versioni più aggiornate sono i seguenti: i) consente un accesso ritardato ai dati
di conversione
3 (dopo un tempo min imo di 24-48 ore), mentre l’accesso ai dati
è immediato con l’adozione di Apple Ads Attribution; ii) i dati risultano inoltre
limitati e troppo aggregati e pertanto inidonei a rivelare gli effettivi gusti degli
utenti, mentre Apple Ads Attribution fornisce agli inserzionisti i dati sul paese
o sulla regione, sulla data e l’ora del click, sull’annuncio associato con
l’istallazione dell’ app.
17. Prima dell’adozione dell’ATT policy da parte di Apple, i concorrenti
potevano offrire, in modo autonomo, una varietà di strumenti per aiutare gli
inserzionisti a misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie , consentendo,
tra l’altro, di accedere alle metriche di segnalazione degli annunci
4, di
audience e di conversione e di ottenere, pertanto, informazioni granulari e in
tempo reale delle prestazioni della campagna pubblicitaria.
18. In base agli elementi acquisiti
5 emerge che, a seguito de ll’adozione
del l’ATT policy di Apple , la riduzione della capacità di ............ .....
utenti ha aumentato il “costo medio per azione” (CPA) dell’acquisto da parte
d egli inserzionisti di spazi pubblicitari sulle app dei concorrenti di Apple . In
particolare, per ogni azione di conversione effettuata dagli utenti, il CPA è
2 Si veda, al riguardo, la relazione finale dell’ind agine della Competition Market Autority (CMA) del 10
giugno 2022, “ Mobile ecosystems market study final report” . In particolare, le stime che gli sviluppatori di
app e i network pubblicitari hanno fornito alla CMA in relazione all’indagine di mercato sugli ecosistemi
mobili le quali indicano che soltanto il 20 -30% degli utenti ha prestato il proprio ........ .. ............
(ossia ha selezionato “Consenti”) quando è stato mostrato loro il prompt dell’ATT (paragrafo 6.194).
3 Le conversioni, talvolta indicate anche come acquisizioni o azioni, sono azioni eseguite dagli utenti in
risposta agli annunci o ai messaggi mostrati loro. Ad esempio, l’iscrizione a un servizio, il download di una
app o l’effettuazione di un acquisto all ’interno di una app.
4 Le metriche di segnalazione forniscono informazioni sul livello di interazione del consumatore (incluso il
numero di impression , click e like ricevuti) rispetto a un determinato annuncio. Quando un annuncio
pubblicitario viene prese ntato a un consumatore, indipendentemente dal fatto che il consumatore interagisca
o meno con l’annuncio, si ha una impression.
5 Cfr. ArsTechnica -Financial Times , “Small businesses count cost of Apple’s ....... ....... “, .......... ..
https://arstechnica. com/gadgets/2022/08/small -businesses- count-cost -of -apples -privacy -changes/ l’8
settembre 2022.
5
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aumentato, in media, di oltre il 150% in Italia, in linea con l’aumento medio
in Europa. I maggiori costi per gli inserzionisti si sono tradotti in una riduzione
della disponibil ità ad acquistare spazi pubblicitari con conseguente
significativa riduzione (oltre il 50%) dei ricavi degli sviluppatori. In
particolare, è stato stimato che i principali sviluppatori concorrenti di Apple
abbiano riportato, nel 2022, mancati ricavi per 10 miliardi di dollari (circa
9,087 miliardi di euro).
19. Al contempo, da alcune analisi di settore pubblicate emerge che, a seguito
dell’adozione dell’ATT policy , a fronte dell’aumento dei costi degli acquisti
di spazi pubblicitari delle app dei concorrenti di Apple da parte degli
inserzionisti e della suddetta contrazione dei ricavi di tali soggetti, i download
da App Store sono passati dal 17% al 58% ed i relativi ricavi pubblicitari
hanno fatto registrare una crescita significativa
6.
III. VALUTAZIONI
A) Premessa
20. L’articolo 102 del TFUE vieta lo sfruttamento abusivo da parte di una o
più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una sua parte
sostanziale, nella misura in cui ciò possa arrecare un pregiudizio al mercato
interno o su una parte sosta nziale dello stesso.
21. Al fine di valutare un’ipotesi di abuso di posizione dominante occorre
definire l’ambito merceologico e geografico nel quale si svolge la concorrenza
tra le imprese (mercati rilevanti), il potere di mercato detenuto dalle imprese
(posizione dominante) e la condotta suscettibile di integrare la fattispecie
anticoncorrenziale.
B) I mercati rilevanti
22. I mercati rilevanti, ai fini della valutazione del caso in esame, vanno
individuati dall’insieme delle attività che, per un verso, consentono ad Apple
di influire sulla capacità di raccolta dei dati degli utenti che utilizzano la
piattaforma iOS e, per altro verso, utilizzano e valorizzano tali dati ai fini della
6 Cfr. Insider Intelligence, “ Apple ad revenues skyrocket amid its ....... ....... ” .......... ... ....
https://www.insiderintelligence.com/content/apple -ad -revenues -skyrocket -amid -its -privacy- changes il 31
gennaio 2022.
6
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personalizzazione delle campagne pubblicitarie e del finanziamento delle app
da parte degli sviluppatori. Elemento comune di tali attività risiede pertanto
nei c.d. Big Data
7 sulla cui rilevanza in ambito concorrenziale si è più volte
espressa l’Autorità e la Commissione europea
8.
23. In particolare, i mercati rilevanti sotto il profilo merceologico sono: a.1 )
il mercato delle piattaforme per la distribuzione on- line di app per utenti del
sistema operativo iOS in cui ha luogo la condotta di Apple e nel quale va
pertanto effettuata la valutazione di dominanza; a.2) il mercato dello sviluppo
e distribuzione di app; a.3 ) i mercati della .........à .. -.... . ... ) .. .......
della produzione e vendita di dispositivi mobili di alta gamma. Nei mercati
a.2) - a.4 ) vanno valutati gli effetti della condotta di Apple.
B .1) Il mercato delle piattaforme per la distribuzione on-line di app per utenti
del sistema operativo iOS
24. App Store si caratterizza come una piattaforma two -sided che intermedia
e facilita le transazioni tra due distinti gruppi di utenti: (i) gli sviluppatori che
distribuiscono le loro app destinate ai consumatori finali utilizzando il sistema
ope rativo iOS nei propri dispositivi mobili e (ii) i consumatori che cercano le
app al fine di scaricarle, gratuitamente o a fronte del pagamento di un prezzo,
sul proprio dispositivo mobile. I due lati della piattaforma possono essere
considerati mercati del prodotto distinti
9.
25. Le regole relative alla richiesta del ........ ... .. ....... (... ......)
nel sistema iOS sono imposte da Apple agli sviluppatori. Pertanto, ai fini della
7 Con la locuzione “Big Data ” si fa riferimento, in prima approssimazione (nell’assenza di definizioni
normativamente vincolanti), alla raccolta, all’analisi e all’accumulo di ingenti quantità di dati, tra i quali
possono essere ricompresi dati di natura personale (nell’accezione for nita dall’art. 4 del Regolamento (UE)
2016/679 del Parlamento europeo e del Consiglio del 27 aprile 2016, relativo alla protezione delle persone
fisiche con riguardo al ........... ... .... ........., .....é .... ...... ............ .. .... .... . ... .... ..
la direttiva 95/46/CE, di seguito anche “RGPD”), in ipotesi provenienti anche da fonti diverse. La natura
massiva delle operazioni di ........... .... ... .é .. ........à ... .... ....... .. ............ (...
memorizzate, sia in streaming) siano oggetto di ........... ............., ........ ......... . ..... ........
avanzate, al fine di individuare correlazioni di natura (per lo più) probabilistica, tendenze e/o modelli. Cfr.
Indagine conoscitiva IC53 – ... .... , ........ .............. ....’.......à, ....’.......à ... .. ........
nelle Comunicazioni (AGCom) e dal Garante per la protezione dei .... ......... (....... .......), ........
il 20 dicembre 2019 (Provvedimento AGCM n. 28051 del 20 dicembre 2019, cit.).
8 Sulla essenzialità della disponibilità dei dati da cui dipendono caratteristiche fondamentali dei servizi
digitali, in termini di innovazione e/o di personalizzazione, cfr. Provvedimento AGCM n. 28051 del 20
dicembre 2019 cit. e, più di recente, caso A552 - Google -ostacoli alla ..........à ... ...., ............. ..
30215 del 5 luglio 2022. La centralità dei dati, sotto il profilo della disponibilità sia di ampi volumi che di
qualità degli stessi ai fini dello sviluppo dell’attività delle imprese, è stata recentemente ribadita anche a
livello eu ro-unitario nella proposta di Regolamento del Parlamento europeo e del Consiglio recante norme
armonizzate sull'accesso e l'uso equo dei dati (legge sui dati) (c.d. Data Act) del 23 febbraio 2022 (“ is a core
component of the digital economy, and an essential resource to secure the green and digital transitions ”).
9 Cfr. Decisione della Commissione Europea del 18 luglio 2018, Caso COMP/AT.40099 - Google Android.
7
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
valutazione della condotta in esame, rileva, in particolare, il mercato in cui
Apple offre l’accesso agli sviluppatori al proprio negozio App Store. In questo
mercato va quindi analizzat a la sostituibilità dal lato della domanda dal punto
di vista degli sviluppatori e dell’offerta dal punto di vista dei ......... ..
piattaforme , nonché la posizione dominante di Apple .
26. App Store è l'unico negozio on-line tramite il quale le app native
10
possono essere distribuit e agli utenti iOS in quanto Apple non consente di
scaricare app per dispositivi iOS tramite negozi alternativi. Al contempo, le
applicazioni scaricate tramite il web ( app web ) non sono accessibili tramite il
sistema opera tivo iOS per dispositivi mobili. HTTP è il protocollo in genere
utilizzato dal web per comunicare con gli utenti attraverso il web; ma le app
web sono meno performanti rispetto alle app native e mancano di un punto di
distribuzione centrale in cui i consum atori possano trovare e accedere alle app .
27. La distribuzione di applicazioni tramite l’altro principale negozio on-line
attualmente disponibile per gli utenti, ossia Google Play Store , non è un
sostituto dal punto di vista degli sviluppatori. Infatti, Google Play Store è
accessibile ai soli utenti che adottano il sistema operativo Android, alternativo
ad iOS e, poiché gli utenti di smartphone tendono a utilizzare un solo
dispositivo, gl i sviluppatori di app non hanno altra scelta che offrire le loro
applicazioni su entrambi i sistemi operativi (iOS e Android). In altri termini,
agli sviluppatori non conviene mai di smettere di offrire app su un sistema
operativo per deviare il business verso l'altro, in quanto ciò porterebbe alla
perdita di accesso all'intero gruppo di utenti che si avvale di tale sistema
operativo. Ed infatti, le applicazioni più popolari (tranne la maggior parte delle
applicazioni proprietarie di Apple) sono in genere d isponibili sia su Android
che su iOS. In conclusione, non appare ci siano alternative ad App Store di
Apple disponibili che potrebbero servire come sostituti per gli sviluppatori di
applicazioni che intendano offrire le loro app agli utenti iOS.
28. Per quanto riguarda la sostituibilità dal lato dell’offerta, si osserva che
non esistono ......... ........... .. ..... .. ....... ... ........... ..
distribuzione sostituibile ad App Store. Apple ha infatti un controllo stretto sul
suo ecosistema e li mita qualsiasi altra azienda a offrire un'alternativa
compatibile con iOS. Sta quindi nel potere discrezionale di Apple la decisione
10 Le app si distinguono tra app native e app web. Le prime sono quelle sviluppate per uno specifico sistema
operativo di modo che, ad esempio, un’ app iOS (per dispositivi Apple) non possa essere scaricata mediante
sistema operativo Android (per dispositivi Windows) e viceversa. Alcune app native sono preinstallate nei
dispositivi mobili, ma la maggior parte di esse sono scaricabili tramite i negozi on- line ( Apple Store per Apple
e Marketplace per Google) che, pertanto, rappresentano i gateaway attraverso i quali gli sviluppatori terzi
sono costretti a passare per poter distribuire le loro app. L e app web sono invece i tradizionali siti web a cui
si può accedere senza che sia necessario, da parte dell’utente, la loro installazione sul proprio dispositivo.
8
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
di consentire la concorrenza da parte di ......... ........... .. ........... ..
distribuzione app o servizi agli utenti iO S.
29. Sotto il profilo geografico, il mercato della fornitura di piattaforme di
distribuzione per applicazioni per gli utenti iOS può essere considerato di
dimensione mondiale
11.
B .2) Il mercato dello sviluppo e distribuzione di app
30. Nel mercato dello sviluppo e distribuzione di app Apple è presente, dal
lato dell’offerta, in concorrenza con un numero ingente di soggetti che
sviluppano e distribuiscono app , anche tramite negozi on-line relativi a sistemi
operativi differenti da iOS . La particolare posizione di impresa integrata a
monte nel mercato delle piattaforme, di cui si è detto sopra, consente ad Apple
di incidere – tramite l’ATT policy – sull’attività dei suoi concorrenti in questo
mercato. La domanda è invece rappresentata dagli utenti finali che scelgono
di scaricare le app in base al loro prezzo e alla loro qualità che include, tra
l’altro, anche il livello di sicurezza e di ....... ......... .. .... .. ...........
e scaricamento delle app stesse .
31. La “m onetizzazione” delle app distribuite agli utenti finali, ossia l a
capacità degli sviluppatori di generare ricavi da lla distribuzione di app, può
derivare da uno dei seguenti modelli: i) il modello “ a pagamento” che prevede
l’ad debito dei costi ai consumatori per abbonamenti, download o contenuti in-
app; ii) il modello “ ad-supported” (finanziato dalla pubblicità) che prevede
l ’offerta delle app gratuitamente (o a un prezzo molto basso) e la vendita di
spazi pubblicitari (pubblicità in -app) agli inserzionisti direttamente o tramite
fornitori di servizi pubblicitari; ii) il modello “freemium”, combinazione di
entrambi i modelli di monetizzazione, in base al quale viene offerta una
versione gratuita di un’ app – ad- supported – con la possibilità di passare a una
versione a pagamento, in cui solitamente sono disponibili ulteriori
funzionalità.
32. In base ai precedenti della Commissione, il m ercato in esame ha
dimensione geografica europea
12.
11 Cfr. Decisione della Commissione Europea del 18 luglio 2018, Caso COMP/AT.40099 - Google An droid. 12 Cfr. Decisione della Commissione del 4 dicembre 2013, caso COMP/M.7047 – Microsoft
Corporation/Nokia Corporation, punto 81.
9
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
B.3 ) I mercati della .........à ..-....
33. La monetizzazione tramite .........à .. -.... .. ............. - ......
fino all’introduzione dell’ATT policy - la forma più diffusa ed idonea a
generare ricavi per la maggior parte degli sviluppatori, mentre sembra aver
subito un calo significativo per alcuni concorrenti di Apple, a partire dal 2021.
Appare pertanto necessario tenere conto delle possibili correlazioni tra
l’impatto delle condotte nei mercati della .........à ..-.... . ...... ... ..
determina sul mercato dello sviluppo e distribuzione di app.
34. Secondo consolidati orientamenti nazionali ed europei, la .........à .. -
line , ossia l’utilizzo di internet per indirizzare messaggi promozionali agli
utenti, va suddivisa in due mercati rilevanti distinti
13: i) il mercato della
pubblicità search on-line e ii) il mercato della .........à ... ...... ..- .....
35. Quest’ultimo mercato può essere ulteriormente segmentato e, i n
particolare, a i fini del procedimento in esame, deve essere preso in
considerazione il mercato della .........à ... ...... ..-.... .........
tramite “display ” che riguarda le inserzioni grafiche (“banner” e “ rich media”)
che non appaiono a seguito di ricerche on -line (tramite parole chiave) da parte
dell’utente, bensì possono apparire su qualsiasi pagina web e sono selezionate
in base all’affinità tematica tra i relativi annunci pubblicitari e il contenuto
della pagina web in cui sono mostrate ( contextual targeting ), ovvero
indipendentemente da questa ( non contextual targeting ). Per tali
caratteristiche, la .........à ... ...... ..-.... ...... .. ..... ............
nell’attività degli sviluppator i di app
14. Non è possibile escludere che il
mercato possa essere ulteriormente segmentato, in base al tipo di formato e di
canale attraverso cui il messaggio pubblicitario è veicolato
15.
36. L’offerta è rappresentata dagli editori e sviluppatori di app. Gli editori e
sviluppatori di app operano spesso tramite gli ad network , ossia quei soggetti
che aggregano spazi pubblicitari di più editori (soprattutto di piccola
dimensione) e li suddividono per gruppi di audience prima di ricollocarli sul
13 Cfr. Decisione della Commissione del 20 marzo 2019, caso AT.40411 – Google Search (AdSense). Si
vedano altresì i casi del la Commissione M.5727 – Microsoft/Yahoo!Search Business; M.7217 –
Facebook/Whatsapp. Cfr. Provvedimento AGCM n. 20224/2009, caso A420 – Fieg – Federazione Italiana
Editori Giornali/Google; Provvedimento AGCM n. 11928/2003, caso C5828 – Rcs .........à -..../ ......
Provvedimento AGCM n. 10083/2001, caso C4793 – Il Sole 24 Ore/Information Technology Holding.
14 La .........à ...... ..-...., ......, .......... ... ....... ............ – ............... .......... ........
– che compaiono accanto ai risultati della ricerca svolta dall’utente mediante un motore di ricerca, all’interno
di un’area dedicata ai risultati sponsorizzati. La selezione degli annunci pubblicitari è legata alle parole chiave
(i.e. keywords) inserite dall’utente medesimo per effettuare l’indagine in questione.
15 In particolare, possono essere considerati i seguenti segmenti di mercato: i) classified advertising ; ii) email
advertis ing; iii) social network advertising; iv) e -commerce advertising , e v) display advertising.
10
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
mercato per la vendita all’asta. Per la vendita degli spazi pubblicitari, poi, si
utilizzano delle piattaforme tecnologiche di vendita, denominate Supply Side
Platform (di seguito, SSP), ossia soggetti che forniscono strumenti tecnologici
che permettono agli editori di procedere alla vendita dei loro spazi pubblicitari
secondo il meccanismo dell’asta. Le Demand Side Platform (di seguito, DSP)
sono, invece, piattaforme tecnologiche di acquisto di cui si avva lgono gli
inserzionisti per presentare offerte di acquisto e partecipare all’asta virtuale in
cui si realizza lo scambio commerciale con le SSP.
37. L’incontro tra la domanda e l’offerta avviene tramite le ad exchange
automatizzate che rappresentano un luogo virtuale dove si realizza un’asta in
tempo reale che consente a inserzionisti di comprare e agli editori/sviluppatori
di app di vendere dinamicamente spazi pubblicitari
16, consente nd o agli
inserzionisti di sfruttare i dati generati dagli utenti che rappresentano la
principale risorsa per effettuare campagne pubblicitarie personalizzate e di
conseguenza efficienti ed efficaci.
38. In particolare, i dati degli utenti svolgono un duplice ruolo per gli
inserzionisti pubblicit ari: da un lato consentono di segmentare le loro
campagne pubblicitarie raggiungendo specifici target in tempo reale , dall’altro
consentono di effettuare la misurazione dell’efficacia delle campagne
pubblicitarie, associando le azioni degli utenti (quali i l download di una app e
l’acquisto di un bene o di un servizio) alla visualizzazione di o all’interazione
con un messaggio pubblicitario.
39. Apple svolge la propria attività pubblicitaria mediante un servizio
denominato Apple Search Ads (di seguito, ASA) che consente agli sviluppatori
di fare .........à ....... ....... ............. ............ ..... .....
superiore della pagina dei risultati delle ricerche che vengono effettuate
nell’ambito di App Store.
40. In base ai precede nti della Commissione, il mercato in esame ha
dimensione nazionale, o si estende lungo le frontiere linguistiche all’interno
dello SEE
17.
B .4) Il mercato della produzione e vendita di dispositivi mobili di alta gamma
41. Infine, devono essere considerati gli effetti che la condotta di Apple può
produrre aumentando la fidelizzazione dei clienti verso app scaricabili
16L’ad exchange non è una piattaforma in senso stretto o un elemento della filiera dell’attività pubblicitaria
economicamente e tecnologicamente identificabile e gestito da operatori del mercato.
17Cfr. Decisione della Commissione del 17 dicembre 2020, caso M.9660, Google/Fitbit, punto 160.
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Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
esclusivamente tramite il sistema iOS. Ciò è infatti idoneo a determinare un
impatto positivo sulle quote del l’impresa Apple nel mercato della fornitura di
dispositivi mobili. In tale mercato, l’offerta è rappresentata dai produttori di
dispositivi premium - che si distinguono da quelli di base - e la domanda è
quella degli utenti finali
18.
42. La portata geografica del mercato in esame si estende allo SEE
19.
C) La dominanza di Apple nel mercato delle piattaforme per la
distribuzione on -line di app per utenti del sistema operativo iOS
43. Apple è l’unico soggetto in grado di fornire i servizi di piattaforma per la
distribuzione on-line di app tramite il sistema operativo iOS in tutti i Paesi del
mondo. Inoltre, Apple applica in tutti gli Stati Membri dell’Unione europea le
medesime regole c he esplicitamente vietano agli sviluppatori la distribuzione
di app tramite negozi on- line alternativi per dispositivi iOS . In considerazione
di ciò, la posizione di mercato di Apple come unico fornitore di un negozio
on- line è la stessa in tutti gli Stati Membri. Come sopra osservato, anche
laddove gli sviluppatori di app si avvalgano di altre piattaforme e sistemi
operativi (in particolare, Android), non potranno rinunciare allo store di Apple
per continuare a servire la clientela che utilizza il sistema iOS e i dispositivi
prodotti da Apple. In tal senso, appare inequivocabile la posizione dominante
di Apple , anche a livello nazionale.
D) L’abusività della condotta
44. Apple, approfittando della propria posizione dominante (di monopolio)
nel mercato delle piattaforme per la distribuzione on- line di app per utenti del
sistema operativo iOS, ha adottato una politica discriminatoria (o di self
preferencing) che appare idone a i) a ridurre i proventi della .........à .....
inserzionisti terzi, a vantaggio della propria divisione commerciale, in
particolare avvantaggiando le proprie vendite dirette e le proprie piattaforme
di intermediazione della pubblicità. Tale alterazione d elle prospettive di
remunerazione delle app concorrenti appare inoltre idonea a : ii) ridurre
l’ingresso o impedire la permanenza dei concorrenti nel mercato dello
sviluppo e distribuzione di app e iii) avvantaggiare le applicazioni Apple e, di
18Cfr. vari precedenti della Commissione, tra cui, caso COMP/M.6381 – Google/Motorola Mobility. 19Cfr. vari precedenti della Commissione, tra cui, caso COMP/M.6381 – Google/Motorola Mobility.
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conseguenza, gli apparati mobili e il sistema operativo iOS Apple .
45. Infatti, la disponibilità dei dati degli utenti e la loro profilazione, pur nel
rispetto della disciplina a tutela della privacy, sono elementi essenziali per
l’appetibilità degli spa zi pubblicitari acquistati dagli inserzionisti, in quanto;
i) consentono di indirizzare la .........à . ........... ......... (.. .... ..
loro comportamento on line , ai loro interessi e ai loro dati demografici),
maggiormente inclini ad acquistare i prodotti o servizi pubblicizzati o ad
installare nuove app; ii) consentono di misurare nel tempo l’efficacia delle
campagne pubblicitarie, ad esempio, individuando in che percentuale queste
si siano convertite in vendite.
46. Apple, mediante l’introduzione della ATT policy per i soli sviluppatori di
app terzi, ha ridotto – in modo discriminatorio – la possibilità di ............
da parte degli editori, sviluppatori di app e ad -network concorrenti (lato
dell’offerta) riducendo i l valore della .........à ... ... .............
pubblicitari da essi serviti (lato della domanda) e, conseguentemente, ha
ostacolato - a proprio vantaggio - la capacità dei concorrenti di vendere spazi
pubblicitari. Con ciò favorendo sia le proprie vendite dirette – ad esempio
tramite gli spazi pubblicitari venduti dentro l’ App Store o altre app di Apple –
sia, anche potenzialmente, le vendite effettuate per conto terzi – ad esempio,
all’interno di app di terzi ma la cui .........à è ............ .. ..... ,
nell’ambito della propria attività pubblicitaria denominata ASA
20. Si potrebbe
determinare, inoltre, una maggiore concentrazione dell’offerta di spazi
pubblicitari in capo ad Apple e una conseguente perdita di potere contrattuale
da parte degli inserzionist i, soprattutto quelli di min ore dimensione.
47. Viene pertanto in rilievo, nel caso di specie, non già il livello di .......
scelto da Apple nel proprio ecosistema digitale, bensì la scelta di adottare
politiche di ....... ............. (. .............. ...............) ... .é
stessa e i concorrenti.
48. Inoltre, la nuova interfaccia di programmazione di app (API) –
S ka dNetwork - che , a partire dal 2021, Apple ha imposto ai soli sviluppatori
terzi, quale unico strumento per misurare le performance delle campagne
pubblicitarie terze , appare del tutto inadeguata allo scopo, giacché fornisce a
inserzionisti e d e ditori pubblicitari dati limitati, eccessivamente aggregati e
20 In tal senso, si veda l’articolo del 14 agos to 2022 di Bloomberg riporta le affermazioni di Todd Teresi , Vice
P resident of Advertising Platforms di Apple, intese a rappresentare lo sforzo di incrementare
significativamente la vendita di .........à “ ...... .. ......... ... ........ .............. ..’. ..........
about $4 billion in revenue annually, and he wants to increase that to the double digits. That means Apple
needs to crank up its efforts ”. Inoltre, nell’articolo si fa riferimento al progetto iAd del 2010 in c ui Apple si
proponeva di interm ediare .........à ... ..... ..... .....://................./..../.........../....- ..-
14/apple -aapl -set -to -expand -advertising -bringing- ads-to -maps -tv -and- books -apps -l6tdqqmg.
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Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
tardivi, peggiorando in modo significativo l’efficacia della misurazione
rispetto agli strumenti di misurazione che Apple mette a disposizione degli
inserzionisti che acquistano .........à ..... ...... .
49. Anche in questo caso rileva, in particolare, il diverso ........... ...
Apple riserva ai concorrenti, adottando per sé stessa l’Apple Ads Attribution
che fornisce informazioni be n più complete e tempestive rispetto a
SkadNetwork .
50. Oltre all’alterazione delle dinamiche concorrenziali nei mercati
pubblicitari, la limitazione della capacità di ............ ..... ...... . .....
misurazione delle campagne pubblicitarie - imposta agli sviluppatori di app
terzi concorrenti di Apple - può essere idonea a ridurre solo per tali soggetti la
sostenibilità del modello di monetizzazione basato sulla .........à ( ..-
supported ), inducendo gli stessi a spostarsi gradualmente sul modello a
pagamento ( fee-supported ), riducendo il loro livello di competitività rispetto
alle app di Apple , con ulteriore pregiudizio anche per i consumatori finali per
i quali si riduce la possibilità di scegliere app gratuite o a più basso prezzo
offerte dai suddetti sviluppatori.
51. La riduzione della concorrenza sul mercato dello sviluppo e distribuzione
di app (o il disincentivo all’ingresso di nuovi sviluppatori) appare idonea a
ridurre gli incentivi allo sviluppo di app maggiormente innovative, e a non
permettere di soddisfare il continuo evolversi delle esigenze dei consumatori
finali.
52. In considerazione di quanto sopra descritto, la posizione di svantaggio
delle app di terzi derivante dall’ATT policy avrebbe quindi l’effetto di
spingere i consumatori ad avvalersi sempre di più sia dei dispositivi che delle
app di Apple, ostacolando il passaggio degli utenti verso l’acquisto di apparati
dotati del sistema operativo concorrente.
E) Il pregiudizio al commercio intraeuropeo
53. Secondo la Comunicazione della Commissione “Linee direttrici sulla
nozione di pregiudizio al commercio tra Stati membri di cui agli articoli 81 e
82 del Trattato” (2004/C 101/07), il concetto di pregiudizio al commercio
intraeuropeo deve essere interpretato tenendo conto dell’infl uenza, diretta o
indiretta, reale o potenziale, sui flussi commerciali tra gli Stati membri.
54. L’esistenza di un pregiudizio al commercio tra Stati membri, come esito
dei comportamenti descritti, appare sussistere in ragione dell’importanza di
Apple , principale operatore nei mercati interessati dal presente procedimento
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Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
e la dimensione sovranazionale di tali mercati. Le condotte descritte, potendo
ostacolare significativamente l’ingresso e l’operatività di concorrenti attuali e
potenziali, anche esteri, sul mercato nazionale, appaiono quindi suscettibili di
alterare il commercio tra Stati membri. Ne deriva l’opportunità di valutare la
fattispecie in esame quale eventuale infrazione della normativa unionale,
ovvero dell’articolo 102 del TFUE.
RITENUTO, pertanto, che i comportamenti posti in essere da Apple Inc., nei
mercati rilevanti come sopra indivi duati, per le ragioni sopra esposte, appaiono
configurare una violazione dell’articolo 102 del TFUE;
DELIBERA
a) l’avvio dell’istruttoria, ai sensi dell’articolo 14 della legge n. 287/90, nei
confronti dell a società Apple Inc. , Apple Distribution Inter national Ltd, Apple
Italia S.r.l. per accertare l’esistenza di violazioni della concorrenza ai sensi
dell’articolo 102 del TFUE;
b) la fissazione del termine di giorni sessanta, decorrente dalla data di
notificazione del presente provvedimento, per l’esercizio da parte dei legali
rappresentanti delle parti del diritto di essere sentiti, precisando che la richiesta
di audizione dovrà pervenire alla Direzione Piattaforme Digitali e
Comunicazioni del Dipartimento per la Concorrenza 1 di questa Autorità
almeno quindici giorni prima della scadenza del termine sopra indicato;
c) che il ............ ... ............ è .. ..... ...... ......
d) che gli atti del procedimento possono essere presi in visione, presso la
Direzione Piattaforme Digitali e Comunicazioni del Dipartimento per la
Concorrenza 1 di questa Autorità, dai legali rappresentanti delle parti o da
persone da essi delegate;
e) che il procedimento deve concludersi entro il 3 maggio 2024.
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Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Il presente provvedimento sarà notificato ai soggetti interessati e pubblicato
sul Bollettino dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
IL SEGRETARIO GENERALE
Guido Stazi
IL PR ESIDENTE
Roberto Rustichelli
Testo del 2023-05-23 Fonte: GPDP
Demo Altre chiavi solo per gli iscritti
Link: https://www.agcm.it/dotcmsdoc/allegati-news/A561%2
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