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COMUNICATO STAMPA
PUBBLICITA’ OCCULTA: ANTITRUST SANZIONA ..., ...E ...PER IMMAGINI SU LATTE IN POLVERE E BIBERON
Procedimento avviato alla luce di un servizio sulla maternità di ... pubblicato dal settimanale ‘...’.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nella riunione del 29 gennaio, ha deciso di sanzionare le società ..., ...e ...per una pubblicità occulta inserita in un servizio sulla maternità di ... ...pubblicato dal settimanale ‘Chi’. Le sanzioni decise sono pari a 70mila euro ciascuno per ...e ...e a 50mila euro per ....
In particolare, nel servizio pubblicato sul n. 17 del 24 aprile 2013, intitolato “...con il suo ...” erano riportate, ingrandite, riquadrate in rosso e isolate dal contesto, le immagini di un latte per neonati, ..., e di un biberon della .... Nelle didascalie che accompagnavano le foto venivano specificati prezzi e proprietà dei due prodotti: in particolare il latte artificiale veniva indicato come “un tipo di latte in polvere per lattanti con Bifidus naturali, che favoriscono una sana e buona digestione” mentre il biberon “in PES (Polietersulfone) per neonati, riduce al minimo l’aria nella pancia evitando coliche e irritabilità”.
Il latte ...è prodotto da un’azienda tedesca ma distribuito nel canale delle farmacie da ..., società di farmacisti, che opera nel settore della distribuzione intermedia del farmaco. La società olandese ... produce anche prodotti per le mamme e i bambini, fra i quali il biberon .......
Secondo l’Antitrust, pur in assenza di una prova diretta dell’accordo, è stato possibile desumere la natura pubblicitaria del messaggio da molteplici indizi precisi e concordanti quali: la collocazione delle foto (ingrandite, riquadrate in rosso e fuori contesto rispetto al contesto narrativo e fotografico del servizio), le informazioni sui prodotti (caratteristiche e prezzi), la differenza tra il servizio in bozza (che non conteneva riferimenti specifici a prodotti individuati e alle loro caratteristiche) e quello poi pubblicato. Si tratta di chiari elementi distintivi rispetto a quelli che si trovano nei servizi giornalistici sulla vita dei personaggi pubblici, la c.d. informazione leggera.
Nell’impaginazione mancava inoltre qualsiasi accorgimento o indicazione che rendesse evidente ai consumatori la natura promozionale delle immagini.
Dalla decisione, sulla presunzione:
"Del resto, in mancanza di un accordo, il criterio seguito dall’Autorità fin dalle prime pronunce è stato
quello della prova per presunzioni, in forza del quale il rapporto di committenza e, quindi, la natura promozionale di un messaggio è stata desunta da elementi indiziari, purché gravi, precisi e concordanti.
"Anche la giurisprudenza amministrativa ormai consolidata ha affermato che “l’enucleazione del rapportodi committenza non formalizzato nell’acquisto di appositi spazi pubblicitari può essere legittimamente affidata a elementi presuntivi gravi precisi e concordanti” (cfr. sentenza TAR Lazio, n. 8345/2008). È evidente,infatti, che nella generalità dei casi la dissimulazione dell’effettivo intento pubblicitario non può conciliarsi con la formalizzazione di un rapporto di committenza che renderebbe palese e trasparente la nascosta finalità reclamistica e quindi vanificherebbe il raggiungimento degli scopi dell’operazione pubblicitaria rivolta appunto all’aggiramento e all’elusione del divieto di pubblicità ingannevole. Più recentemente, cfr. sentenze TAR Lazio n. 160/2010 e n. 7281/2007ove siribadisce che: “la giurisprudenza ha già avuto modo di chiarire che è possibile pervenire alla individuazione dello scopo promozionale sulla base di elementi presuntivi gravi, precisi e concordanti, anche in mancanza della prova storica del rapporto di committenza, atteso che quest’ultima può essere acquisita solo eccezionalmente essendo nella esclusiva disponibilità delle parti, per cui non può essere inibito all’Autorità, quando manchi la prova diretta del rapporto di committenza, di raggiungere tale prova facendo ricorso, in modo rigoroso e prudente, ad elementi presuntivi, desunti dal modo oggettivo di presentarsi dell’articolo redazionale (ex multis, TAR Lazio, Roma, I, 12 marzo 2004, n. 2427)”."
